الاستعارة الشكلية الدلالية في تصميم الاعلان المطبوع
الملخص
تكمن مشكلة البحث بوجود تلك العلاقة الطردية ما بين ازدياد السلع وتنوعها والشركات المنتجة مما يعني زيادة التنافس وتقنيات إخراج الإعلانات التجارية، التي أصبحت منتشرة في كل مكان وفي عصر يتسم بالمتغيرات الكبيرة في الأذواق والمواقف مما دعا المصممين للسعي إلى منجزات تصميمية تتميز بالإبداع والجدة واللامألوفية من خلال اعتماد المصمم في تركيب نصوصه ومفرداته البصرية على الاستعانة بالاستعارات الشكلية الدلالية لتحقيق غايته التصميمية.
لذا سعت الباحثة من خلال الدراسة الاستطلاعية الأولية إلى التعرف على الصيغ الشكلية المتبعة في تصميم الإعلانات التجارية المطبوعة، وأقامت في ضوء ما تقدم الأسئلة الآتية منها:
- هل هناك ملاءمة بين المستعار والمستعار له؟
وتضمنت الدراسة خمسة فصول، تناول الفصل الأول منها مشكلة البحث وأهميته وأهدافه وحدوده وتحديد مصطلحاته، أما الفصل الثاني فقد شمل الإطار النظري، وقسم إلى ثلاثة مباحث الأول عن مفهوم الاستعارة-مصادرها-أنواعها-وظيفتها الدلالية، أما المبحث الثاني فقد تناول مفهوم الدلالة في التصميم والدلالة الشكلية في تصميم الإعلان التجاري، فيما تناول المبحث الثالث الدلالة العلامية في الإعلان التجاري. وتلا ذلك المؤشرات التي أسفر عنها الإطار النظري. ثم تناولت الباحثة إجراءات البحث في الفصل الثالث وفي الفصل الرابع تم تحليل نماذج العينة ومناقشتها استناداً إلى مؤشرات الإطار النظري، فيما جاء الفصل الخامس ليتضمن النتائج واهم الاستنتاجات التي توصلت إليها الباحثة.
أهم نتائج البحث:
1- ان قدرة المصمم في بناء موضوع الإعلان وتجسيده والمامه بالأطر التقنية الاخراجية (تقنية عرض الفكرة) واستعانته بالاستعارات الشكلية الدلالية، يشكل متغيرا رئيسا في بناء الإعلان الحديث تصميما واخراجا.
2- اعتمد المصمم في تصاميمه على وعي المتلقي وادراكه للعلامة الدلالية ادراكا عقليا- ايحائيا بحيث تكاد تختفي النصوص الكتابية باستثناء العناوين، وهذا الامر يختلف عما كان سائدا في الماضي.
المراجع
- ابن منظور، لسان العرب، ج13 المؤسسة المصرية العامة للتأليف والانباء والنشر، مطبعة كوستا تسوماس وشركائه، (د.ت)،ص379.
- احمد مختار عمر: علم الدلالة، ط1، الكويت، مكتبة العروبة للنشر والتوزيع، 1982م.
- انغام سعدون: بنية التعبير في الفن العراقي القديم، ط1، الاردن دار مجدلاوي للنشر والتوزيع، 2005م.
- بلاسم محمد: الفن التشكيلي- قراءة سيميائية في انساق الرسم، ط1، الاردن، دار مجدلاوي للنشر والتوزيع، 2008م.
- جابر احمد عصفور: الصورة الفنية في التراث النقدي والبلاغي، القاهرة، دار الثقافة للطباعة، 1974م.
- الجرجاني، ابو الحسن بن محمد علي: التصريفات، بغداد، دار الشؤون الثقافية العامة، (د. ت).
- جيروم، ستولينتز: النقد الفني، ترجمة: فؤاد زكريا، القاهرة، مطبعة عين شمس، 1974م.
- الحسيني، احمد رشيد: الحروفية في الرسم العربي المعاصر، رسالة ماجستير (غير منشورة)، قسم الفنون التشكيلية/ الرسم، كلية الفنون الجميلة، جامعة بغداد، 2007م.
- الخماش، سالم سليمان، اسماء الحيوان المستعملة في حقوق الجماد، مجلة الدراسات اللغوية، مركز الملك فيصل للبحوث والدراسات الإسلامية، ج3، عدد (1)، (ب ت).
- راضي حكيم: فلسفة الفن عند سوزان لانجر، بغداد، دار الشؤون الثقافية العامة، 1986م.
- ريد، هربرت: حاضر الفن، ترجمة: سمير علي، بغداد، دار الحرية للطباعة، 1983م.
- ريكور، بول: نظرية التأويل- الخطاب وفائض المعنى، ترجمة: سعيد الغانمي، ط1، المغرب، المركز الثقافي العربي، 2003م.
- سعيد بنكراد: السميائيات والتأويل- مدخل السميائيات ش. س. بورس، المغرب، الدار البيضاء، المركز الثقافي العربي، 2005م.
- سوسير، فرديناند: دروس في علم اللغة العام، ترجمة: يوئيل يوسف، العراق، بغداد، دار الشؤون الثقافية العامة، 1986م.
- عبد الله ابراهيم واخرون: معرفة الاخر- مدخل الى المناهج النقدية الحديثة، المغرب، الدار البيضاء، ط2، المركز الثقافي العربي، 1996م.
- العلاق، بشير: الابداع والابتكارية في الإعلان- مدخل تطبيقي، عمان، الاردن، دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع، 2010م.
- القزويني، الخطيب جمال الدين: الايضاح في علوم البلاغة، شرح وتعليق: محمد عبد المنعم خواجي، ط3، بيروت، دار الجيل، 1993م.
- موريس ابو ناظر: علم الدلالة الالسني، مجلة الفكر العربي المعاصر، بيروت، مركز الانماء العربي، العدد (8-9)، 1982م.
- هوكز، ترانس: البنيوية وعلم الاشارة، ترجمة: مجيد الماشطة، بغداد، دار الشؤون الثقافية العامة، 1986م.
- 2. المجلات
- بريتانيكا: التفكيكية والسيمولوجيا، ترجمة: مالك المطلبي، بغداد مجلة الثقافة الاجنبية، العدد الثاني، السنة الخامسة والعشرون، 2004م.
-
- 3. المصادر الاجنبية:
- Bolton. N. The Psychology of thinking, New York.
- P.kotler, Marketing Management: Analysis Planning, implementation, and control, Prentice Hall, U.A.S., 2007
- 4.مواقع الانترنت:
- www.annabaa.org/nbanews.htt.
- محمد محمد يونس علي، جامعة ادنبرا، زيارة الموقع في 10/1/2011.
