النكاية في الخطاب الكرافيكي المعاصر
DOI:
https://doi.org/10.35560/jcofarts1718الكلمات المفتاحية:
النكاية، الخطاب، المعاصرالملخص
يعد الخطاب بالنكاية، استراتيجية بين طرفين اثنين على الأقل، يتم فيها تقديم خطاب معين مثل: منتج، سلعه أو خدمة، لمتلقي معين، على انه أفضل من الجهة المنافسة، أو عبر توظيف منتجات المنافس، خدماته أو شعاراته وتسخيرها وسيلة لدعم المادة المعلن عنها، بشكل مباشر أو غير مباشر. يهدف هذا البحث الى تعرف النكاية في الخطاب الكرافيكي المعاصر. والذي تحدد موضوعيا، مكانيا وزمانيا بدراسة النكاية في الخطاب الكرافيكي المعاصر، وتحديدا في الولايات المتحدة الامريكية للسنوات من (٢٠٠١-٢٠٢٢)، أي منذ حادثة برج التجارة العالمي، وانعكاساتها على الإعلان التجاري والى الوقت الحاضر. وتم توجيه البحث نحو الوكالات العالمية التالية: (Burger King) و(MacDonald) أنموذجاً، وهما أشهر وكالتين تجاريتين باعا في مضمار البحث. وتناول الإطار النظري في مبحثه الأول: النكاية في الخطاب الكرافيكي المعاصر: ماهيتها، تاريخها، أسبابها وماهي علاقتها بالتلقي وبالمتلقي، بينما تناول في مبحثه الثاني، النكاية في تصميم الإعلان التجاري المعاصر: أنواعها، اساليبها، وأشكالها. ولم يجد الباحث دراسات حقيقية ومباشرة في مجال بحثه لكنه تطرق الى البحث الأقرب وكان: (Comparative Advertising Research: A Review and Research Agenda)، والمنشور على: https://www.researchgate.net/publication/315476722 بتاريخ: (٢٠١٢)، من قبل مجموعة من الباحثين، واتفق مع اغلب نتائجه والتي هي جزء من كل وأسلوب من أساليب أخرى توصل اليها الباحث. وتم تحديد منهج ومجتمع وعينة البحث، وتحليل النماذج المختارة وفق استمارة عرضت على خبراء متخصصين. وخرج البحث بنتائج أهمها: استخدمت النكاية وسيلة للإعلان التجاري غير المباشر، وتمكين المتلقي من قراءة الخطاب المستتر المستخدم ضد المنافس دون الإشارة اليه، من خلال ايحاءات يفهمها المتلقي وتداعب فكره ومخيلته وفق جماليات واستمتاع التلقي. كما في الانموذج رقم (٢). وكانت الاستنتاجات: الإعلان بالنكاية قد يكون استراتيجية مخالفة للقانون علانية او مراوغا له، بحسب الخطة التسويقية التي تضعها كل وكالة تجارية لإعلاناتها، والتي قد تحشد ولاء المتلقي طرفا فيها أحيانا، عبر وسائل ووسائط متعددة.
المراجع
- Aasasi, K. (2019). The role of electronic advertising in stimulating the purchasing behavior of Algerian women. Algeria: College of Humanities and Social Sciences.
- Abadi, F. (2005). AlMuhet dictionary. Beirut: AlResalah Foundation.
- AbiDaher, A. (1993). People's customs and traditions. Al Shawaf Publishing House.
- Alabdely, O. (2009, october 23). Yes to the ad war. Retrieved from dralabdali: https://dralabdali.com/yes-for-advertising-world/
- Alameri, K. (2013). Dictionary of literary criticism. Baghdad: Dar Al-Mamoun for Translation and Publishing.
- Alawadely, S. (2006). Advertising and Consumer Behavior. Cairo: Arab Renaissance House.
- Aldahan, R. (2013). Media and trust levels. raq: Osama Publishing and Distribution House.
- Al-Olayan, F. S. (2000). A Content Analysis of Magazine Advertisements from the United States and the Arab World. Journal of Advertising, 69-82.
- Alrazi, M. (1986). Mukhtar Alsahah. Lebanon: Lebanon Library.
- AlRazi, M. (1986). Mukhtar Alsehah. Lebanon: Dictionaries Department in the Library of Lebanon.
- AlSamarai, N. (2017). Media Psychology Concepts Theories Applications. Oman: House of Curricula.
- Alush, S. (2016). Dictionary of Contemporary Literary Terms. Beirut: Lebanese Book House.
- Anis, I. (2004). Intermediate Dictionary. Jordan: Arabic Language Academy.
- Beard, F. K. (2011). a History of the Media Industry’s. USA.
- Belkhamsa, K. (n.d). The problem of reception in the works of Kateb Yacine. Algeria: Mouloud Mammeri University Tizi Ouzou.
- Beller, J. D. (1995). The Law of Advertising in the United States and Around the World: A Practical Guide for U.S. Lawyers and Their Clients. usa.
- Duradi, S. (2003). The comprehensive dictionary. AlNajah International Group.
- Ezzat, M. (1994). Media management. Cairo: Arab Publishing and Distribution.
- Heath, R. (2016). Seducing the Subconscious: The Psychology of Emotional Influence. Egypt: Hindawy.
- Hulb, R. (2000). Reception Theory: A Critical Introduction. Cairo: Academic Library.
- Hussain, M. (2015). Commercial advertising concepts and objectives. Joedan: Dar Al Raya for Publishing and Distribution.
- IbnMandhour. (2007). Arabic Tongue. Qairo: House of Knowledge.
- Issa, T. (2009). Advertisement writing and design. Gaza: Islamic University.
- Keton, W. (2020, 4 01). Comparative Advertising. Retrieved from Investopedia: https://www.investopedia.com/terms/c/comparative-advertising.asp
- Landa, R. (2017). Advertising and design, creating creative ideas in the media. UK: Hindawi CIC Foundation.
- Milla, A. C. (2020, June). Comparative Advertising: Proposed Guidelines Middle East Marketers. Retrieved from International Journal of Marketing Studies: https://www.researchgate.net/publication/340433231_Comparative_Advertising_Proposed_Guidelines_Middle_East_Marketers
- Pillai, K. G. (2008). How Brand Attribute Typicality and Consumer Commitment Moderate the Influence of Comparative Advertising. Journal of Business Research, 41.
- Shaiba, S. (2016). Advertising Introduction and Theory. Alexandria: University Knowledge House.
- Schroeder, B. (2021, 4 9). Burger King vs MacDonald's. Retrieved from bcrschroeder: https://www.bcrschroeder.com/p/mcdonalds-vs-burger-king-the-burger?s=r
- Witkowski, T. (2013). Advertising at War: Business, Consumers, and Government in the 1940s. USA: California State University, LongBeach.
- https://www.researchgate.net/publication/315476722
- https://themarketingbirds.com/the-best-burger-king-vs-mcdonalds-ads-war-you-should-see/
- https://www.informabtl.com/los-troleos-mas-memorables-entre-burger-king-y-mcdonalds
- https://twitter.com/socialchain/status/1282628138799894528











